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Success Story / Tiger of Sweden Tiger of Sweden bereit für Omnichannel mit STEP Die Kunden sollen einheitliche positive Erfahrungen mit Tiger of Sweden machen, ganz gleich, wo sie mit der Marke in Berührung kommen. Storytelling und Marketing über verschiedene Kanäle hinweg sind gerade in der schnelllebigen Modebranche eine Herausforderung und erfordern ein ausgetüfteltes Datenmanagement. Tiger of Sweden hat Erfolg mit STEP, der Lösung von Stibo Systems. Kundenprofil Tiger of Sweden ist für hochwertige Mode mit klaren, skandinavischen Linien bekannt. Die schwedische Modemarke stellt jedes Jahr sechs Kollektionen vor, die sich an verschiedene Zielgruppen richten und in 19 Ländern verkauft werden. Die Vertriebskanäle umfassen eine Mischung aus Wholesale und Retail in eigenen Läden und Franchise-Stores, Shop-in-Shops und Online-Shops. Herausforderung Insgesamt gibt es mehr als 2.100 Kontaktpunkte, an denen die Kunden Tiger of Sweden erleben können. Ein typischer Kunde nutzt gleich mehrere Schnittstellen zum Unternehmen – ein Trend, der sich durch die zunehmende Globalisierung und den E-Commerce immer mehr verstärken wird. Die vielen Kontaktpunkte des Unternehmens zu managen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Deshalb steht das Datenmanagement bei Tiger of Sweden ganz oben auf der Tagesordnung. uu Verringerung der Abhängigkeit von anderen internen Systemen, Aufbau einer zentralen Quelle für Produktinformationen Kunden erwarten Beständigkeit „Wir operieren im Premium-Segment, und unsere Kunden erwarten ein Premium-Erlebnis, wenn sie bei uns einkaufen. Sie betrachten einen Online-Shop, einen Brand-Store und einen Franchise-Laden nicht als separate Anbieter. Sie sehen die Marke und verbinden ganz bestimmte Erwartungen damit. Zum Beispiel, dass sie einen Anzug online kaufen und im Laden vor Ort umtauschen können. Wir arbeiten hart daran, unsere Vertriebskanäle aufeinander abzustimmen, um ein solches Omnichannel-Kundenerlebnis zu kreieren“, erklärt Anders Rahr, früher E-Commerce Manager bei Tiger of Sweden und heute Head of Group E-Commerce bei der dänischen IC Group, zu der Tiger of Sweden gehört. Gemeinsam mit den Schwestermarken Peak Performance und By Malene Birger hat Tiger of Sweden die STEP-Lösung von Stibo Systems angeschafft. Master Data Management (MDM) und E-Commerce sind die Eckpfeiler für den Wandel, den die Tiger of Sweden www.tigerofsweden.com Branche Fashion & Lifestyle uu Komplexer, saisonaler Produkt-Lebenszyklus, wobei zahlreiche Produktänderungen durchgeführt und erfasst werden müssen uu Bewahrung einheitlicher Datenqualität und der Markenidentität Lösung uu STEP leitet Daten für alle Marken an zahlreiche Kontaktpunkte weiter, darunter drei Online-Shops sowie die CMS-Plattform DemandWare. uu Die Lösung umfasst 300.000 Fotos, Designvorlagen und Datensätze für 300.000 Artikel in sieben Sprachen. uu Die Implementierung dauerte sechs Monate. Dauerhafte Vorteile uu Versionierung komplexer, saisonaler Kollektionen für den Multi-Channel-Vertrieb uu Möglichkeit der schnellen Einführung neuer Kollektionen – mit unterschiedlichen Sprach- und Regionalversionen uu Verkürzung der Katalogproduktion von Wochen auf Tage uu Effektive Markenpflege auf allen Kanälen uu Unterstützung des digitalen Wandels Success Story / Tiger of Sweden italienischen Designers angezeigt. drei Modemarken derzeit vorantreiben, um die Omnichannel-Disziplin erfolgreich zu meistern. Dieser Wandel wird auch auf der Systemebene vollzogen: Neben STEP kommt auch eine neue E-Commerce-Plattform zum Einsatz. Bei Tiger of Sweden resultiert der Umstieg auf die neue Plattform in einem Insourcing aller E-Commerce-Aktivitäten. Früher wurden praktische Aufgaben wie Versand und Kundenservice von einem externen Partner wahrgenommen. „So können wir den Online-Kunden sogar ein erweitertes Kundenerlebnis verschaffen, das man in den Läden heute so noch nicht findet. Als Nächstes werden wir dieses Storytelling über STEP auch an die iPads und Computer in den Stores schicken. Wenn ein Kunde sich dann über den Preisunterschied erkundigt, können die Mitarbeiter in der Offline-Welt dieselbe Antwort geben“, so Rahr. Omnichannel erfordert MDM Gleiches Backend, neue Oberfläche „Für uns war es eine strategische Entscheidung, alles in die eigene Hand zu nehmen, um in allen Vertriebskanälen ein einheitliches Kundenerlebnis zu garantieren. Dabei haben wir sehr schnell gemerkt, dass wir für dieses Projekt ein MDM-System benötigen. Für Omnichannel braucht man ein professionelles System, das zuverlässig, effizient und skalierbar ist. Ein kleines PIM-System reicht da nicht“, berichtet Anders Rahr. Ein weiteres Tool, das sich Tiger of Sweden gerade näher ansieht, sind digitale „Sales-Books“ für das iPad, die die Vertriebsmitarbeiter für Präsentationen beim Kunden nutzen können. Gedruckte Kataloge sind zwar in der Modebranche immer noch Standard, doch mit STEP kann Tiger of Sweden seine digitalen Publikationen bis zur letzten Sekunde aktualisieren und so dafür sorgen, dass bei Präsentationen alle Angaben korrekt sind. Beim Übergang auf das neue E-Commerce-System DemandWare gewährleistete STEP, dass sowohl auf den alten als auch auf den neuen Websites trotz deren unterschiedlichem Design homogene Produktdaten veröffentlicht wurden. So konnte Tiger of Sweden sein Online-Geschäft auch in der Übergangsphase nahtlos aufrecht erhalten. Worte und Bilder verkaufen „Wir haben beachtliche Vorteile dadurch, dass sämtliche Produktdaten auf einer einzigen Plattform verwaltet werden. Erstens gehen wir sicher, dass auf allen Kanälen dieselben Produktinformationen angezeigt werden, auch bei häufigen Aktualisierungen. Und zweitens können wir nahtlos weitere Systeme hinzufügen. Diese müssen einfach nur mit STEP verbunden werden, um in den Verbund integriert zu sein und automatisch alle Updates zu erhalten. Das macht unsere Gesamtplattform zukunftssicher“, erklärt Anders Rahr. „Unser gesamtes Datenmanagement ist auf Omnichannel ausgelegt. Die Kunden holen sich heute eine Menge Informationen zum Produkt und basieren immer häufiger ihre Kaufentscheidung darauf. Die veröffentlichten Produktdaten bestimmen also oft darüber, wie das Kundenerlebnis aussieht und ob gekauft wird. Das gilt vor allem online, wo wir im Grunde Worte und Bilder verkaufen, aber auch in den Läden, wo die Kunden heute weit mehr detaillierte Fragen zu den Waren stellen als früher. Das bedeutet, dass unsere Verkaufsmitarbeiter über alle wichtigen Hilfsmittel und Informationen verfügen müssen, damit sie genauso kompetent wie die besten Online-Produktinformationen dastehen.“ Erweitertes Kundenerlebnis Als Beispiel nennt Anders Rahr ein völlig neues Designmerkmal der neuen E-Commerce-Website. Tiger of Sweden produziert eine Reihe von Anzügen und Jacken in zwei unterschiedlichen Qualitäten: eine teure Premium-Ausführung aus hochwertigem italienischen Stoff von Designern wie Cerutti und einen „kleinen Bruder“ im selben Design, jedoch in einer deutlich günstigeren Stoffqualität. Im Internet ist der Preisunterschied nur schwer zu vermitteln. Da hilft es den Kunden, dass Tiger of Sweden zu diesen Produkten jetzt eine zusätzliche Erklärung bringt. Bewegt der Kunde den Cursor auf ein Premium-Kleidungsstück, wird eine Kurzbeschreibung des Stoffs und ein Miniporträt des „Hier zeigen sich die Vorteile, die sich aus der Nutzung derselben zentralen Engine in der gesamten IC Group ergeben. Peak Performance hat bereits eigene digitale Sales-Books entwickelt, die wir nutzen können. Auch unsere anderen Marken können dieses Design-Feature praktisch vom ersten Tag an produktiv einsetzen.“ „Die Philosophie unserer Unternehmensgruppe besteht in der gemeinsamen Nutzung einer Backend-Plattform bei zunehmender Differenzierung gegenüber den verschiedenen Kundengruppen der einzelnen Brands. STEP ist Teil der Umsetzung“, sagt Anders Rahr. „Für Omnichannel braucht man ein professionelles System, das zuverlässig, effizient und skalierbar ist. Ein kleines PIMSystem reicht da nicht.“ Anders Rahr Head of Group E-Commerce, IC Group Über Stibo Systems Stibo Systems ist der weltweit führende Anbieter für Multi-Domain Master Data Management (MDM) Lösungen. Branchenführer vertrauen auf Stibo Systems bei der Verbindung von Produkt-, Kunden-, Lieferanten- und anderen Unternehmensdaten für eine kanalübergreifende Konsistenz. Dies ermöglicht Unternehmen effektivere Entscheidungen, Umsatzsteigerungen und eine Mehrwertgenerierung. In den vergangenen 30 Jahren hat Stibo Systems international führende Unternehmen dabei unterstützt, eine einzige vertrauenswürdige Quelle für strategische Informationen zu schaffen. Stibo Systems ist Teil des 1794 gegründeten Privatkonzerns Stibo A/S mit der Konzernzentrale in Aarhus, Dänemark. Weitere Informationen finden Sie auf www.stibosystems.de. Success Story / Tiger of Sweden
